一份系统性的高校市场研究报告，为品牌进入万亿级大学生消费市场提供了精准导航。

中国高校消费市场正迎来结构化增长期。数据显示，2024年中国在校大学生年度消费规模已达8500亿元，2025年预计突破1.3万亿元，2028年将进一步增至1.6万亿元，年增长率约为5%。这一市场不仅规模可观，更因Z世代大学生消费观念的多元性、决策逻辑的独特性，成为品牌需要深度洞察的核心领域——如何精准把握其消费动机与行为特征，避免资源错配，成为行业共同面临的课题。

8月，深耕高校市场12年的掌上大学发布了《2025中国高校蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）。这份报告基于全国3167所高校、3891万在校生（2024年数据）的实地调研与线上数据采集，首次系统提出针对Z世代大学生的AISPS消费决策模型，为品牌抢占高校市场提供了兼具理论创新与实战价值的方法论。

一、理论创新：AISPS 模型重构校园营销核心链路

蓝皮书最核心的理论突破，是提出适用于Z世代大学生的AISPS消费决策模型（注意－兴趣 －社交验证－小样试用－购买－分享），这一模型并非抽象概念，而是基于海量真实消费行为数据提炼而成，每一个环节都有明确的数据支撑。

其中，“社交验证”被证实是大学生购买决策的核心门槛。数据显示，72%的学生表示，需看到3个以上同校同学的真实 “晒单”（如“原相机 + 学生证同框”的使用场景分享）才会对产品产生收藏意愿；而校园KOC（粉丝规模≤3000人）的转化效率是头部 KOL的2.6倍，尤其“同院系/同社团”的身份标签，能显著提升内容可信度——这背后反映的是大学生对“身边人信任”的依赖，以及对过度滤镜化内容的天然抵触。

“小样试用” 环节则成为品牌触达学生的关键桥梁。数据显示，学生对0.3-0.5元/毫升的护肤小样接受度极高；而线下快闪活动结合宿舍楼无人领取柜的组合模式，能将品牌获客成本降至线上广告的1/4，这一数据直接验证了“先体验后购买”模式在校园场景的高效性，也为美妆、快消等品类品牌提供了可落地的获客路径。

从模型闭环来看，“分享” 环节并非终点，而是新消费的起点。48小时内二次传播率最高的内容是学生自发创作的"薅羊毛攻略""平替公式"，这种基于真实体验的社交裂变进一步强化了"社交验证"的核心价值，形成“体验－分享－验证－复购”的良性循环。

二、数据纵深：六大区域消费差异具象化，破解 “一刀切” 困局

蓝皮书的另一大价值，在于以量化数据呈现中国高校消费市场的地域差异性，为品牌制定区域化策略提供了精准参考。不同于泛泛的区域特征描述，报告通过细分学历层次、消费场景、品类偏好，让地域差异更具实操指导意义。

从六大区域核心特征来看：

华南地区：美妆与数码消费需求突出，学生月均美妆支出300-500元；数码产品更新频率高；茶饮文化渗透深，学生月均茶饮支出150-200元，外卖日均订单量是北方高校的1.5倍；

华北地区：图书与文化消费占比领先，“双一流”高校学生年均购书支出800-1200元；冬季保暖消费为刚需，学生冬季购置羽绒服、雪地靴等支出约800-1200元；聚餐文化浓厚，人均单次餐饮支出50-80元；

华东地区：高端数码与健康消费偏好显著，高校学生笔记本电脑、平板电脑持有率超90%，高端机型占比40%；健康零食购买量同比增长60%，健身与运动消费活跃；

西南地区：餐饮消费占比最高，川渝高校学生日均餐饮支出25-35元；二手交易活跃，人均节省30%开支；

西北地区：运动户外与地域特色消费鲜明，学生购买户外装备年均支出500-800元；面食消费主导，日均面食支出占餐饮总费用的60%；

东北地区：冬季保暖消费显著，学生冬季服饰年均支出1000-1500元；社交聚餐文化浓厚，学生每周聚餐1～2次，人均单次支出60-100元；

此外，通过“消费能力－品类偏好－渠道选择” 的交叉分析，还能识别出不同区域的潜力赛道。例如，华南的美妆小样、西南的特色餐饮，这些细分领域的机会点，为品牌避免“全国统一策略”的资源浪费提供了方向。

三、消费新趋势：“矛盾统一” 背后的需求逻辑

2025 年高校消费市场呈现出鲜明的“矛盾统一”特征——理性与感性并存、短期享乐与长期健康兼顾，这种复杂性恰恰反映了 Z 世代大学生的真实消费心态，也对品牌的洞察能力提出更高要求。

蓝皮书数据显示，“情绪消费” 与 “理性消费” 并非对立关系：一方面，情绪消费客单价高出理性消费41%，学生愿意为兴趣圈层产品（如二次元周边）、情绪体验类服务（剧本杀、音乐节）支付溢价，63%的学生表示“产品带来的愉悦感” 是重要决策因素；但另一方面，这种情绪消费并非盲目，复购高度依赖 “IP 联名+限定款” 的持续刺激，且学生对价格敏感带清晰，9.9-39.9元“小确幸” 区间消费频次最高，客单价超79元时需“宿舍众筹”共同决策。

更值得关注的是 “可持续消费” 与 “朋克养生” 的并行趋势：62% 的学生愿意为“碳足迹可视化” 包装多付5%溢价；但同时，“熬夜时购买保健品”的“朋克养生”行为普遍存在，这种看似矛盾的选择，本质是学生对“健康需求”与 “即时满足” 的平衡——品牌若能精准捕捉这种平衡，便能找到差异化切入点，例如推出“低糖但口感佳”的茶饮、“便携装熬夜保健品” 等。

四、七大类目深度解析：穿透需求本质

蓝皮书对高校市场七大核心消费类目进行了系统性拆解，不仅明确价格区间与消费偏好，更深入分析 “需求背后的动机”，为品牌产品开发与定价提供直接参考。

美妆个护：50-100 元为核心价格带（44.93% 学生选择），面部护理以保湿、修护功效为主；女性是消费主力（占比 78.28%），但男性美妆市场需求逐步释放；

美食酒饮：食品支出占月消费 64.7%，正餐价格集中10-30元/餐，饮料以10-15元段最受欢迎（36.9% 选择）；健康化趋势明显；

寝居百货：50-200元价格带占比75%，纯棉床品、收纳用品为刚需；线上电商是主要购买渠道（占比 60%），学生最关注产品质量与促销活动；

数码家电：手机占数码消费60%，2000-4000元为主流机型；电脑分档清晰，学习本（3000-6000 元）、入门游戏本（5000-8000元）、高端游戏本（8000-15000元）对应不同需求，售后服务关注度达45%；

服饰箱包：151-300元价格段增速最快，休闲风（36.93%）与国潮设计偏好显著；箱包类中，24英寸行李箱占比46%；

户外文娱：201-400元/月消费占比29.4%，露营装备、飞盘为社团标配；83.7%学生购买时优先考虑“功能与场景适配”；

营养保健：50-300元价格带占比58%，增强免疫力、改善睡眠为核心需求。

五、趋势前瞻：体验式消费成增长新引擎

蓝皮书预测，2025年高校消费市场将逐步向 “体验化、品质化、数字化” 方向发展。其中，体验式消费成为最核心的增长引擎——兴趣爱好付费占比已达37.48%，剧本杀、音乐节、露营等情绪体验类消费成为主流，学生消费从 “物质拥有” 向 “精神感受” 跃迁。

具体来看，三大趋势值得关注：

体验升级：单纯的 “玩乐消费” 向 “深度体验” 转变，如露营从“打卡拍照” 转向 “主题露营（如星空露营）”；

品质消费：一线城市学生愿为耐用性支付溢价，“价格 + 质量” 双重考量的性价比逻辑仍是主流；

数字化渗透：算法推荐影响70%消费决策，社交电商规模持续扩大，但学生对 “信息茧房”“消费异化” 的警惕性也在提升，对真实、透明的内容需求更强。

六、行业价值：构建高校市场的“信任坐标系”

自 2017 年起，掌上大学便与温州大学大数据研究院合作搭建 “掌上易数” 高校数据平台，整合大学生校内反馈、千品千校行路演、平台注册用户等多元数据，形成了持续、稳定的高校市场数据积累。这种 “长期深耕 + 数据闭环” 的优势，让蓝皮书区别于短期调研报告，具备更强的连续性与可信度。对行业而言，这份蓝皮书的发布具有三重价值：

降低认知门槛：为首次进入高校市场的品牌提供 “入门指南”，避免因不了解校园规则而导致的资源错配；

建立行业标准：通过公开 AISPS 模型、区域消费数据、类目分析框架，为高校营销提供可参考的 “通用语言”；

推动生态共赢：帮助品牌与高校群体建立 “信任连接”，既满足学生真实需求，也提升品牌在校园市场的长期竞争力。

行业分析师指出，高校市场封闭性强、迭代快、信任门槛高，普通报告难持续捕捉脉络，掌上大学发布蓝皮书，相当于为行业提供 “解码钥匙”，帮助品牌从 “粗放投放” 转向 “精准运营”，推动高校商业生态健康发展。

结语：读懂Z世代，方能赢得万亿市场

随着高校市场迈入万亿规模，“读懂 Z 世代” 已从 “选择题” 变为品牌的 “必答题”。《2025 中国高校蓝皮书》的价值，不仅是提供数据与模型，更是传递新的营销思维 —— 从“说服个体” 转向 “构建群体证据链”，从 “流量思维” 转向 “信任思维”。期待更多品牌以这份报告为参考，走进学生生活与精神世界，共同开拓万亿级蓝海。

编辑：牟玉珍