2026年6月12日，国家市场监督管理总局正式发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），这是继《广告绝对化用语执法指南》之后，广告监管领域的又一重磅规范性文件。《指南》共19条，重点针对广告中引用数据、统计资料、调查结果等引证内容的合规要求作出系统规定，明确整治“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告乱象。
据市场监管总局公告，《指南》的核心要求包括三个方面：明确广告引证内容的适用范围和一般性原则；针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形细化规范性要求；对“大字吸睛、小字免责”及绝对化用语的违法情形进行细化列举。
哪些宣传话术现在有风险？
《指南》第二条明确定义“广告引证内容”为：在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。
据天峰律政合规公关团队的实务研判，六类品牌常用宣传话术存在较高的合规风险：
第一类：无出处的数据引用。"99%用户好评”“实验室检测显示效果提升80%"——如果无法说明数据来源、检测机构资质和检测方法标准，依据《指南》第十四条，可被认定为虚假或引人误解广告。
第二类：仅限样品有效的检测结果。“经检测不含任何有害物质”——依据《指南》第四条和第十五条，如果检测数据仅对送检样品有效但未在广告中明确标注，将作为认定虚假广告的重要考量因素。
第三类：缩窄行业范围的“第一”。“长三角地区舆情处置第一品牌”“母婴行业口碑排名第一”——《指南》第十三条明确，所指向地域小于省级行政区域或行业范围小于国家标准行业分类的“最高级”“最佳”“第一”用语，不再享受豁免。
第四类：不标注有效期的统计结论。“连续三年行业增长最快”——《指南》第九条要求，有特定适用范围的统计数据必须明确标注适用范围和有效期限。
第五类：“大字卖点+小字免责”组合。标题用超大字体写“销量行业第一”，底部用极小字体标注限制条件——《指南》第十条和第十一条明确要求，限制条件文字的字体、字号、颜色必须满足一般公众在正常情况下能清晰识别的要求。
第六类：断章取义的学术引用。引用论文或科研报告的结论，但只引用对品牌有利的部分、隐瞒不利信息——《指南》第十四条将“篡改、部分引用、歪曲结论”列为认定虚假广告的情形。
品牌方应如何应对？
《指南》第三条确立了广告主的“举证责任”原则：广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
这意味着，一旦品牌广告中的数据或引用被质疑，不再是“谁质疑谁举证”，而是品牌必须主动提供证据链。
据天峰律政研究，品牌方应从四个层面建立广告引证合规体系：
第一层：数据溯源。所有广告中引用的数据、检测结果、统计资料，必须建立完整的溯源档案，包括数据来源、获取方式、检测机构资质、检测标准、有效期限等。
第二层：表述校准。广告文案中的表述必须与原始数据的意思表达一致，不得扩大解读、断章取义或模糊限定条件。
第三层：视觉合规。广告中涉及限制条件、适用范围、免责说明等信息，其字号、颜色、位置必须与主体内容同等可识别，不得利用排版手段弱化不利信息。
第四层：动态审查。依据《指南》第八条，引自互联网网页的内容，如果网页内容或访问路径变更，应当对广告作出相应调整或停止发布。品牌应建立广告内容的定期复查机制。
合规公关的新逻辑
《指南》第十六条还特别指出，市场监管部门发现广告主通过有偿新闻、学术造假等方式获取虚假引证内容的，将向新闻出版、科技等主管部门通报。这一条款切断了“花钱买背书”的灰色路径。
包括天峰律政在内的专业机构在实务中发现，品牌声誉治理的逻辑正在发生根本转变——从“怎么把话说得漂亮”转向“怎么让每句话都经得起验证”。这一转变要求品牌将合规审查前置到产品上市、宣传物料制作之前，而非事后应对监管和舆情。
市场监管总局在公告中明确，下一步将结合当前正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制违法广告行为。对于美妆、母婴、食品饮料等高频使用数据引用的行业，品牌方应尽快完成广告物料的合规自查。
原标题：“大字吸睛、小字免责”遭重拳整治，品牌广告引证合规自查要点解析
广告
广告
广告
