走，奔“县”去！

——下沉潮流中衡水县域旅游的

崛起之路

本报记者 信志锋 赵栋 陈连胜

    夏日的大运河故城段，岸边传来此起彼伏的快门声。石家庄摄影爱好者王晓峰正猫着腰调试镜头，他身后是十余名架着“长枪短炮”的摄影爱好者。“我们从衡水湖拍完青头潜鸭，又来到故城大运河边拍白鹭、苍鹭。”王晓峰擦拭镜头的动作，透着都市人难得的专注。他相机存储卡里的内容从“黄山迎客松”和“大同云冈石窟”变成了连续3天在衡水对鸟类的追踪记录。“在这里，那种和自然融为一体的感觉很好！”王晓峰感慨道。

　　从王晓峰拍摄的岸边往西北12公里，便是一代大儒董仲舒下帷讲学之地——故城县房庄镇董学村。故城县通过整合运河文化、董子文化资源，在这里建设了以国学文化研学为主题的董学园。衡水市区六年级学生王具涵正在董学园中练习天揖礼，母亲李钰娟在一旁用手机镜头捕捉孩子的每一个细节。“去年在上海迪士尼，孩子只记得排队时长。”李钰娟擦拭着儿子脸上的汗渍说，“现在他能说出‘束脩六礼’的典故。”

　　携程发布《2024“五一”假期旅行总结》显示，“五一”假期，旅游下沉化的趋势更为明显，县域旅游消费正在快速崛起。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合发布了《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》）。这份《报告》显示，游客群体主动避开热门城市，在性价比优势突出、文旅产品供给不断丰富等多重因素之下，县域旅游迎来全新的发展机遇。县域旅游目的地也正面临着基础设施建设、产业资源整合、营销创新等挑战。如何将“偶然”转为“必然”、将“流量”化为“留量”，是县域旅游亟待破解的课题。

　　当然，这里定然有衡水的答案。

　　正如故城县故投文旅集团有限公司董事长张宁宁所言：“我们不做景区的搬运工，要做文化的继承者和生活的传递者。”这位刚刚获评国家级荣誉的乡村文化和旅游带头人，给出了一个答案：这场静悄悄的旅行改变背后，是衡水县域旅游突破的精准卡位——当遇上乡土的新鲜感和文化的接近感，“诗与远方”有了更接地气的注脚……

一场逃离都市的精神迁徙

　　“不是热门旅游大都市去不起，而是奔‘县’更有性价比。”“‘五一’假期，我坐在周窝音乐小镇的咖啡馆里，闻着泥土香、听着音乐，太惬意了！”“等放假了，咱们带着孩子去饶阳县诗经文化广场吧，能玩也能学知识。”市民李艾琳的闺蜜微信群已经开始有了这样的打算。

　　所谓奔“县”，便是不再扎堆前往热门旅游城市或知名景点，而是选择前往体验那里独特的人文沉淀与自然风光的县城。在热门旅游目的地人满为患、旅游体验大打折扣的背景下，一些藏在“深闺”的“宝藏”县城走进大众视野，渐渐热闹起来。

　　“有人把这样的奔‘县’之旅，称为一场逃离都市的精神迁徙。我认为，以此来形容衡水县域旅游，是非常准确的。”河北传媒学院专家王贺新说，“当然，对于衡水来说，不止于‘县域’，还包括衡水湖。”

　　在市区宝云公园停车场，35岁的太原游客冯铁正坐在房车旁，在手机上编辑刚从冀州古城遗址拍摄的视频。“真没想到衡水还有如此‘宝藏旅游点’，我还在考古营地挖了‘文物盲盒’，真的不虚此行！”冯铁说，“明天睡到自然醒，再去武强周窝音乐小镇转转。我打算多住几天，毕竟旅游就是要放松。”

　　抛开性价比，许多县城还能带给游客不一样的旅行印象。目前，许多游客已经对千篇一律的网红打卡审美疲劳，人们不想再被“想你的风”路牌和“流水线公主”旅拍包围，反而更愿意回归旅行本质，寻找差异化的旅行体验。

　　今年“五一”假期，周窝音乐小镇连空气里都是音乐的味道。

　　为期四天的“拾光音旅·chill周窝”主题音乐生活节，成为这里的亮点。每日10时至11时，不同风格的乐队轮番登场，从管弦乐、民谣到轻摇滚，满足多元审美需求。在“声光共鸣·Light Up湖心”环节，游客在欣赏音乐时，将写满心愿的荷灯放入湖水中，感受音乐与自然交融的浪漫。

　　当乡土的气息与音乐的不羁碰撞在一起时，带来了一种别样的美。虽然几天内有2.5万游客涌入周窝，但那份田园的放松感，早就把城市的焦虑感排解得一干二净。诚如山东青岛游客李舜说：“在周窝，能感受到那种随性而至的闲适与‘久在樊笼里，复得返自然’的治愈体验。”

　　“诗与远方”的当代诠释，正在衡水的各个县城完成着从景观消费到生活美学的价值跃迁。生活的惊喜往往藏在这种不完美的真实里——或许是一碗带着柴火气的农家饭，或许是转角偶遇的百年老槐树，这些无法被标准化复制的瞬间，才是旅行最珍贵的馈赠。

　　近日，河北省农业农村厅联合各市农业农村局推荐了73条“夏纳凉”系列休闲农业与乡村旅游线路，衡水市4条线路入选。这4条线路分别为：冀州区古韵乡情文化之旅；“槐”抱夏天、花香有约之旅；科技田园双景解锁缤纷体验之旅；一路奔“阜”夏日田园生态游。

　　这，又是一组不错的选择。

“花经济”解释奔“县”背后的深意

　　今年春天，衡水大地由“花”掀起了旅游热潮。

　　看花赏花，怎么避免“走马观花”，变成“锦上添花”？衡水选择从单一的花田观光，到“赏花+非遗”“赏花+产业”的创新改革。

　　“看！湖面上樱花的倒影，闪出别样的粉红！”在衡水湖樱花岛，孩子们的惊叹声划破了春日的宁静。这片200亩的樱花秘境，成功完成了从“单一赏花”到“复合体验”的华丽转身：水上花船巡游、闾里古镇的“汉服樱花活动”、植物拓印课堂等创新项目，构建起“一环多点”的沉浸式体验网络。景区运营负责人的话，道出了思维原点：“我们让花儿从静态背景变为互动主角。”这种转变带来的直接效益令人惊喜——游客停留时间从2小时跃升至5小时，印证了体验经济时代“时间就是收益”的商业逻辑。

　　深州市的3万亩桃林与“人面桃花”雕塑相映成趣，阜城县5000株百年梨树讲述着时光的故事，安平县万亩油菜田则演绎着现代农业的活力。这些场景的背后，是县域旅游供给的精准定位：刘老人村的老梨树故事会传承乡土记忆，杨屯村则展现了“农业+文旅”的乘法效应。“油菜花赏花活动期间，单日最高接待游客1.2万人次，文创雪糕卖出1680支。”杨屯村党支部书记刘影介绍，“年轻人带着老人孩子来，一待就是一整天。”

　　赏花季，游人如织。花期过后，不少赏花地难免面临“人去楼空”的尴尬，成了文旅产业最鲜明的季节反差。

　　面对“花期过后如何留客”的难题，衡水市给出“四季花事+全时体验”的解题思路，改写“昙花一现”的传统赏花经济剧本。市文旅局推出的“春赏樱、夏观荷、秋品菊、冬探梅”四条主题线路，让每个季节都有独特的体验标签。全市建成51家非遗工坊，在衡水湖、闾里古镇等景区设立常态化展演点，让游客在赏花之余，能体验剪纸、面塑、骨雕等传统技艺。全市已有两条线路入选全国乡村旅游精品线路，9家民宿被纳入省级培育名单。“赏花+非遗”“赏花+民宿”的组合，使过夜游客明显增多。

　　一朵花的价值裂变，变现在产业链的延伸之上。

　　在阜城云农生态玫瑰园的深加工车间里，蒸馏设备散发着馥郁香气。“我们的玫瑰精油每毫升售价200元，面膜年销量42万片。”河北阜云农农业发展股份有限公司总经理张玉军展示着实验室里的科研成果。通过与科研机构合作，他们已开发出8款化妆品和10余款代用茶、玫瑰酱产品，注册了“阜云农”和“遇芳”商标，产品远销北京、天津、内蒙古、山西等地。阜城县刘老人村在梨花花期后推出“梨膏制作体验季”，游客可参与从采摘、熬制到灌装的全过程，极大提高了刘老人村鸭梨的市场知名度和占有率。

　　盛开的花，是撬动发展的支点。在衡水，“赏花经济”早已超越花开花落的自然周期。

　　“我们正在构建‘花开四季、客来全年’的产业生态。”市文旅局局长刘叶介绍。其实，“花开四季、客来全年”的愿景背后，是我市完善的旅游全要素配套体系的行动。21个重点村镇和12家乡村旅游景区的集群发展，使“花期‘乡’遇”到“活力‘乡’见”的主题转换水到渠成：通过产业生态的再造，将季节性的人流转化为持续性的消费流。

　　如果说，以“追求卓越”的思维高度去做好一个品类的旅游产品供给，是衡水市的“初心”。那么，成就全域旅游发展的“花开四季”，就是一个非常自然的结果。

　　当然，这个结果的影响力注定了奔“县”的黏度。

内容为王，万变不离其宗

　　中国旅游研究院院长戴斌曾表示：“一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”

　　“在当下旅游方式越来越多元的背景下，旅游产业一定会向以县域为核心的区域旅游发展，县域旅游火起来是必然的。”中国社科院旅游研究中心学术顾问李明德也曾如此表示。

　　“出圈”只是第一步，如何让县城持续保持吸引力，做到吸引人、留住人呢？

　　“持续创新是关键。”有专家指出，“网红产品的生命周期也就是一年多，没有哪个地方可以靠一个产品吃一辈子。”

　　那么，提供更多新场景、新玩法、新选择、新体验，显然是个好办法。

　　今年，饶阳县做了尝试。

　　2025年春节的饶邑古城，上演了一场传统与现代的精彩对话。当非遗代表性项目打铁花与电子烟花瀑布同台竞艳，当苗寨女儿舞的韵律邂逅旋转木马的欢笑声，这座古城用创新的表达方式诠释着：传统文化从来不是博物馆里的标本，而是可以随着时代脉搏跳动的活态基因。

　　作为饶阳县重点文化地标，饶邑古城是一个整合了民俗展演、娱乐休闲、特色餐饮等资源的平台。如何让这个平台起到“1+1+1……＞N”的效果，他们选择用平台混搭场景IP。

　　日均3万人次的客流量，对于20余万人口的饶阳县而言，不仅是数字的突破，更折射出旅游发展的乘数效应。都在说“文化搭台、经济唱戏”，那么怎样才能把这句话落在实处、见到实效？

　　“我们每次造访饶邑古城都有新发现，今年的打铁花和火壶表演尤其震撼人心。”来自北京的游客段少鹏赞叹道，“听说2200多年前，毛苌就是在饶阳定居并给百姓讲授《诗经》的。这次，我还为上小学的孩子报了诗经研学的课程。”

　　显然，段少鹏的“新发现”中，隐藏着这样的逻辑：从单向展示到沉浸互动，这种以游客需求为导向的改革，让传统文化焕发出持久魅力。这充分证明：真正的文化吸引力不在于形式有多古老，而在于能否让现代人产生情感共鸣。

　　在饶阳，既能体验传统文化，还可以享受劳动之美。

　　众所周知，饶阳县是“中国蔬菜之乡”“京南第一大菜园”。生态研学，又成为旅游的新场景、新玩法。

　　饶阳县第二实验小学组织开展以“劳动创造美 实践促成长”为主题的劳动研学活动，老师带领学生走进蔬菜种植园，感受现代农业的魅力。

　　“原来这就是熊蜂啊！”“你们快看，这些蔬菜只要‘喝水’就能生长，不用‘吃饭’。”……在智能温室大棚里，学生们学习了西红柿种植的相关知识，了解了水肥灌溉一体化、熊蜂授粉等技术，学会了修枝，还有学生现场写生，用手中的画笔记录下这生机盎然的景象。

　　当研学老师通过全县蔬菜数据大平台展示饶阳蔬菜产业的完整链条时，这场劳动教育课被赋予了更深层的意义。孩子们第一次直观地看到家乡的蔬菜如何走向京津冀的餐桌，这种“从田间到舌尖”的完整呈现，让孩子们的地域自豪感油然而生。“北京、天津的人们都在吃咱饶阳的蔬菜。”这不仅是一份产业自信，更是一堂生动的乡土教育课。

　　饶阳案例为同类地区提供了可复制的经验：深挖地域文化资源，通过现代手段激活传统基因；构建吃住行游购娱完整产业链，让文化价值转化为经济价值；建立动态调整机制，保持项目持续吸引力。这种“文化IP+场景营造+产业联动”的模式，或将成为县域旅游发展破局的新范式。

　　有人说，酒香也怕巷子深，这句话不假。奔“县”去，是需要实实在在的内容和营销支撑的。

　　从饶阳县的尝试来看，从“网红”效应迈向“长红”发展，还需要构建更多更好的县域IP和旅游品牌，创新目的地营销渠道和方式。

　　我们再把眼光放到全国：从山东淄博的烧烤到甘肃天水的麻辣烫，再到贵州榕江借势“村超”实现三产联动，“小城故事”的本质还是根植于当地的特色，构建主客共享的县域消费场景，从而提升县域文旅的影响力和知名度。

　　还是那句话，内容为王，万变不离其宗。