不久前，陕西华山、江西庐山、青海茶卡盐湖等景区宣布6月向全国游客免门票一个月；青岛自6月1日至年底，新增11家国有景区免门票开放；6月19日，厦门市文化和旅游局宣布即日起至8月底，8家收费国有A级景区实施免门票开放，包括鼓浪屿上主要景区……6月盛夏，是传统的旅游旺季，然而疫情的反复却让今年的旅游市场冷清了不少。为激发人们的出游意愿，促进旅游市场恢复生机，近日，不少景区开启“免费模式”，敞开大门迎接游客到来。

景区免门票后迎来了旺盛的客流，但同时也迎来了营收、管理上更大的压力。景区门票免费后应如何拓展其他营收方式？是否会带来其他方面的问题？这些都值得进一步思考。

“免票潮”来临，激发大众旅游消费意愿

华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿……暑期来临，很多知名景区给游客送上“福利”，拨动了人们出门看世界的心弦。

“在我印象里，华山几乎没有免过门票，这次的活动让我们决定再去感受一下壮观奇险的华山景观。”近日，家住陕西咸阳的王先生一大早就在网上预约了华山的门票，“预约小程序里有徒步线路、索道线路，但徒步的票不太好抢，我们预约了索道线路，省去了每人160元的门票，非常实惠。”

除了华山景区，还有很多景区推出免票、降价打折、发放旅游消费券等优惠，以及针对中高考考生、本地居民、医务工作者等特定群体的优惠。

山东青岛的崂山风景区在免票后迎来大批亲子游客，“这两天崂山细雨蒙蒙，云山雾海，真不愧‘海上仙山’之名。”带着孩子来崂山景区放松休闲的王女士说。崂山风景区工作人员张静告诉记者，除了免门票，景区还将累计发放总价值约200万元的消费券，一类面向景区内的餐饮、住宿经营业户发放，另一类面向游客发放。

自2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》后，国家和各地多年持续出台推动国有景区门票降价政策。《“十四五”旅游业发展规划》提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。国有景区门票降价已是大势所趋。

今年以来，疫情反复，旅游市场沉寂良久。随着近期跨省游“熔断”机制从省级调整到县级，更精准的疫情防控措施让旅游市场恢复了一定流动性，而免票、优惠等举措也为景区带来更高的人气和更快的消费增长。

据统计，崂山景区免票首日进山预约数为4604人次，是免门票措施实施前一天的6倍多，端午假期3天崂山风景区累计接待游客10.2万人，同比增长40.3%。庐山风景区自6月6日起实行免门票政策后，前三天接待游客5.38万人。携程平台数据显示，目前已有数千游客通过该平台的活动预约免费华山门票，6月至今，携程华山门票订单量环比增长278%；张家界国家公园0元票累计销量近4000张，6月至今，票量环比提升667%。

“暑期是各地旅游旺季，像长白山、华山、庐山等中远距离游客为主的景区，每年暑期的旅游收入占全年旅游收入的三分之一以上。免门票政策将改变前段时间疫情对旅游消费需求的抑制，对增强游客信心、聚集人气、快速增加客流等能产生显著作用。”中国旅游研究院战略所副研究员韩元军说。

携程研究院行业分析师方泽茜表示，免门票等优惠政策不仅可以提升景区吸引力和口碑，从而帮助景区积极争取暑期市场，还可以促进景区餐饮、周边、地面交通等二次消费，为景区带来营收增长。

减少门票依赖，景区探索多元经营模式

“我们推出考生免门票、帐篷5折活动后，不少家长来电预定孩子的毕业聚会，高考后短短的一个星期，我们已接待了上千名考生和家长，营收同比增长300%。”江西省上栗县杨岐乡的“七五营地”负责人大山说。推出门票优惠措施后，他们把盈利点放在餐饮消费、音乐咖啡、电影投屏、亲子研学等项目上，吸引众多年轻人前来打卡。

没有了门票收入，景区如何增加营收？争取到了大量客流，如何促进游客在景区的“二次消费”？

当前，很多景区已在探索更多元的盈利点，将重点放在餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上，带动景区内和周边配套的消费增长。近两年，夜游、网红IP等特色玩法深受年轻人欢迎，也有不少景区结合当下市场热点，推出新的特色旅游产品，打造新的露营地、度假地。例如宋城演艺公园、大唐不夜城等以各类优质演艺节目吸引观众；故宫以充满创意的文创产品“火”遍全网，文创产品收入早已超过门票收入；河南云台山不断探索转型，以攀岩、夜游、汉服节、音乐节等方式吸引年轻人，在此前的免门票活动中同样增加了收入。

长期的“门票经济”之下，景区可以“躺着”赚钱，因此对大部分景区来说简单的观光游一直是主流旅游形式，然而这早已不能满足游客日益多元化的需求。近几年，疫情的冲击让景区客流量严重下降，过去建立在大客流基础上的“人头费”模式难以为继。景区探求营收模式转变，成为未来发展的“必经之路”。

“在‘去门票经济’背景下，景区加快向多元化、开放式休闲度假区转型，提高创新性营销与高质量服务的能力，也是自身迭代的大势所趋。”方泽茜说。

“无论是否有疫情，景区提升多元化经营能力、拓展更多营收渠道都是重要发展方向。”中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示，“要优化收入结构，就要以全域旅游思路，将景区景点转化成生活终端目的地，引导游客改变消费模式，打造综合型旅游景区。”

韩元军指出，当前，融合时尚、科技、艺术、体育、文化等多种因素的景区成为游客的新宠，沉浸式体验成为传统景区升级、新兴景区繁荣的必备要素。要跟进消费新趋势，景区必须从长远价值链视角出发，从新媒体营销、沉浸式产品设计、个性化服务设计、智能化服务改造等进行全流程价值升级。“瞄准目标群体的二次消费将会产生不错的效果，如家庭类的旅游景区可以在儿童体验项目上推出多元化、品质化、与科技相结合的产品，促进游客重复消费。”

免票后压力不断，转型发展并非一朝之功

关于景区免门票的促销方式，业界争议一直存在。有观点认为，该举措让最早一批宣布减免门票的景区受益最多，而其他景区，特别是中小景区将面对更多竞争压力。如果这些景区为了竞争客流，跟进采取减免门票措施，或许会使景区之间陷入低价竞争，最终使得各景区客流优势都不再明显。

此外，并非所有景区都具备免门票后增加创收和运营管理的能力。“目前的实际情况是，仍然有很多景区主要依靠门票收入，转型也并非一朝一夕之功。疫情严重时，没有门票收入已经使他们困难重重，疫情好转时，减免门票就意味着直接损失很大一部分收入来源，而不减免门票则会被挤压市场。”金准说。

“尽管有一定的财政拨款，但我们的创收压力也一直很大。不过，我们作为国有景区要响应国家号召，比起自身的得失，我们更希望将整体消费带动起来。崂山是‘景社融合’景区，景区内有很多社区居民，客流量增多让他们经营的餐饮、民宿都有了很大改善。”张静告诉记者，如何增加门票以外的营收将成为他们未来更关注的课题。

目前，很多景区减免门票都是通过“让利”带动消费，也为自身赚取人气和口碑。这也对景区自身提出了更高的要求，只有不断提高服务品质、提升游客的游览体验，才能留住游客。

在金准看来，减免门票是对景区运营管理能力的考验，景区在没有什么收入的基础上，还需要投入更多人力，增加垃圾清运、水力、电力等方面的成本，甚至增加运营上的风险。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景区重要任务。在开展促销活动推动旅游消费的同时，还要严格控制客流量、管理游客的行程信息。游客扫码、流动哨、紧急预案等常见措施都需要投入更多人力物力，这也考验着景区的管理能力。

专家指出，免门票措施并不适合对门票收入依存度高的景区。景区不可情急之下“一拥而上”免门票，以免造成新的问题。可以看到，疫情倒逼景区加速探索转变“门票经济”路径，未来，景区如何增加抗风险能力显得更为重要。

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快评：以全域旅游理念推进景区创新发展

2018年，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，2020年又发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》,国家持续推进景区门票降价，旅游市场变化也对景区减免门票发挥了倒逼作用。

疫情冲击下，各地各类景区大规模免门票提振旅游业，加快推进景区转型。景区免门票出现几个新变化：一是景区免门票对提振各地旅游产生了积极作用，降低了旅游门槛、提升了吸引力竞争力，形成了旅游综合消费的“磁场效应”。二是加快激发景区创新活力，探索摆脱门票经济，许多景区免门票后收入不降反升，通过发展二次消费增加综合收入。三是“景区+”和“+景区”趋势凸显，景区免门票与露营、民宿、户外等新热点新业态加快融合，形成新的文旅消费空间和场景。一方面，景区社区化园区化形成消费聚集区，另一方面，特色街区、特色小镇、美丽乡村、特色社区、特色园区等景区化发展。在疫情冲击下，更需要以全域旅游理念创新景区发展，各地政府和景区运营者逐渐认识到，单纯依赖门票收入很难适应新的市场竞争和大众旅游多元化消费需求，而应更注重提升旅游综合消费、释放综合效益。

景区免门票后如何有效增加收入？需要发挥景区免门票激发释放大众旅游需求的“开关”功能，创新探索。一是进一步放大景区的“场景”效应，以景区观光游览等功能为基础，在景区创新增加各类体验活动，丰富游玩内容，以二次消费为景区赋能，增强景区的体验感、丰富性和吸引力，打造更有竞争力的体验式景区。二是发挥景区的消费集成空间功能，通过完善景区的交通服务（观光车、索道、缆车、轨道车等）、特色餐饮、购物、演艺、文创产品等有效增加综合消费。三是进一步发挥景区“引流入口”的功能，放大景区免门票的“磁场效应”，加强景区对当地特色产品销售和当地经济的带动作用，加快景区多业态多元化经营，促进景区与区域经济更紧密“全域联动”。四是进一步发挥景区作为吸引核和旅游平台的功能，创新推进“景区+营地”等模式，各类营地建设与景区配套设施和服务相互促进，实现资源互补、功能共享和良性循环，加快推进景区转型创新发展和特色化发展。五是深度开发和进一步释放景区的时间价值，通过创新发展夜游、季节节气旅游特色产品、一天不同时间的景观环境变化特色等，做好旅游产品和服务的设计。六是深化景区与生活方式变化以及旅游消费变化的深度对接，根据各自特色优势，开发研学、婚恋、康养等功能，强化主题化特色化发展。

当前，人们生活方式和消费结构正发生深刻变化，文旅消费和日常生活相互交融，本地生活方式异地化特色化、旅游休闲度假本地化周边化转换融合，在疫情冲击下和消费趋势演变下，亲近自然、短途周边、精致场景、注重内容、沉浸体验等成为新选择，更多景区需要从观光游览型景区转型为休闲度假平台、文化体验场景，要依托景区设计和创新生活方式，创新发展，全面提升景区的颜值和气质、场景与内容。同时，在景区免门票后增加二次消费和综合消费，要特别注意防止几个错误倾向：一是在增加消费项目时防止消费生硬植入，降低景区环境、体验品质和口碑，增加的消费要有特色，为景区赋能。二是在推动“景区+”和“+景区”时，需要严格遵守生态保护红线和绿色发展底线，增加露营地等时严防破坏生态环境和文物遗产资源。三是切实加强对消费项目的管理，严防强制消费和消费陷阱，避免旅游消费者权益和景区的可持续发展能力受到损害。免门票后，景区要打造全新旅游生活方式，创新发展模式，实现从门票经济到综合经济，从观光景区向休闲度假和文化体验，从景区孤岛到区域融合发展的转变。