在当前商业环境下,许多行业领军企业面临增长瓶颈,甚至连科技巨头苹果也难掩创新乏力。然而,公牛集团却交出了一份亮眼的成绩单:2023年实现营收156.95亿元、净利润38.7亿元,实现破局增长。这一表现不仅刷新行业认知,更验证了"战略品"策略对突破行业天花板的关键作用。作为公牛的战略合作伙伴,君智咨询深度参与了这一转型过程,并总结出一些宝贵经验。

小插座的大天地

2001年,公牛就以超过20%的市场占有率夺取了插座市场全国第一的桂冠,此后,公牛销售规模和份额持续增长。而据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,"2007年,公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其它品牌。"2020年,公牛在上交所主板成功上市时,市场渗透率已经达到70%中国家庭的程度。

公牛集团董事长阮立平阮总曾用一句话概括公司的发展思路:"首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈,等在圈子里做成了老大,再向外拓展一个更大的圈。"

现在,公牛凭借超过7成的市场占有率,已然是"圈里的领袖"。但是,公牛始终秉持创业创新精神,不断洞察和抓住新的发展机会,与君智携手,一起掀开了既有天花板。

但随着收入水平提高,顾客需求已经悄然变化。90后乃至更年轻的Z世代逐步成为主流消费人群,他们对插座的需求不再局限于功能,而是既要实用方便,又要时尚美观。

战略品,领导者的新增长极

2022年,在双方团队共创下,君智共识以战略品为突破口,突围插座品类天花板。战略品是企业实现战略突围的一把尖刀,因此选对战略品至关重要。公牛轨道插在我们对公牛众多新品进行详尽梳理和评估后,最终脱颖而出。

如今,近3年过去,这款战略品实现了2年增长超4倍的业绩,成为公牛所有插座产品中增长速度最快的单品。同时,在公牛的引领下,轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。

公牛轨道插座

基于实践,君智总结出打造公牛轨道插战略品的关键要素:

1.筛选:明日之星的诞生之路

从企业储备产品库筛选自然动销较快、增长潜力较大或开创具备新形态、新技术、新概念的产品,瞄准顾客心智认知相对空白,且尚无竞品发力的市场空间。

提到打造战略品,可能会有人联想到是不是和打造爆品一样,要短期快速引爆某个产品的渗透和销售。虽然在其中一个目的上,都有诉求做大单品的目标,但“战略品”的不同在于:

第一、战略品要有好单品/系列业绩,更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互,从而形成顾客认知的调整和优化,最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级;

第二、战略品打造引发战略升级,不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化,持续进行升级迭代,持久与顾客沟通对话,直到产品生命周期完结,其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品;

第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」,我们希望产品本身就能形成一定的竞争壁垒,被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长。同时,需要在产品供应、市场零售、营销推广、顾客触点等综合关键端口螺旋升级,实现一步领先,步步领先,系统领先,从而无法被整体复制。

2022年,君智与公牛经过多轮探讨,将"轨道插座"锁定为插座品类突破天花板可期的战略品。

将“轨道插座”确立为“战略品”的关键考量因素包括以下四点:其一,价值创新维度,该产品的形态设计完全突破了公牛传统插座的固有模式;其二,战略契合层面,其集成了防过载、防触电、耐高温等多项安全用电技术,与公牛的战略方向高度一致;其三,溢价空间优势,其单价达300元,显著高于公牛普通插座产品;其四,市场容量潜力,经专业测算,其基础市场规模预计可达13.5亿元。

通过系统筛选与分析,轨道插座在众多新品中脱颖而出。"轨道插座"不仅完美契合公牛集团战略发展,更能重塑和升级顾客对公牛品牌的认知,实现经营和认知的双赢。

2.洞察:先胜而后求战

打仗之前必须进行通盘的沙盘思考和演练,提前明确和锁定决胜关键因子,才能算是为打胜仗做万全准备。

基于公牛业务所处的品类特点和此次新品的情况,君智认为需要从精准的切入口入手,即原点场景、原点人群、原点渠道:

确定原点场景:研究发现,61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景,核心原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增,但插孔数量不够,且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱,顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座,而轨道插座能很好解决顾客的这一痛点。

公牛轨道插座

确定原点人群:基于厨房这一原点场景,原点人群随之确定,即对美食、做饭感兴趣、厨房使用频次高的人群,尤其是一二线年轻、白领、中产人群。

确定原点渠道:当下一二线白领中产人群选购类似产品,趋于首选线上渠道平台,尤其是一些比较新奇、新颖的产品,电商平台更能展现产品卖点和吸引点。所以,电商成为轨道插座销售发力与承接的原点渠道。

确定好原点场景、原点人群、原点渠道后,开始锁定传播推广策略。

3.推广:让战略品丝滑进入顾客心智

时值疫情,美食赛道广受欢迎,厨房场景关注度高,明星厨房烧菜成为流量聚集地。明星自带时尚光环,同时结合高关注度的美食场景,“明星的厨房”可以说是可执行地展示轨道插产品应用的极佳场景。

抓住这一契机,君智迅速制定了“热点公关行动”,借势时事热点、明星效应来推广战略品轨道插座,目标是将其打造成为“现代厨房安全用电新神器”。

在媒介选择上,选择了原点人群最为关注的两大内容平台——抖音、小红书。疫情以来,抖音、小红书热度急剧增加,成为很多年轻人每天的必刷,于是这两大平台成为核心阵地。

2022年8月底,轨道插首次推广正式拉开帷幕,轨道插迅速成为抖音、小红书的热度产品,在两大平台上,“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%。公牛的百度指数也创近5年新高,抖音指数、微博指数分别增长320%、2000%。

众多名人明星推广公牛轨道插座

4.做大:做大市场容量

第一次轨道插座战役发动后,效果非常显著。为了进一步追击战果,君智和公牛集团决定乘胜追击,分别于2023年3月、9月启动第二次及第三次战役。

第二次战役,君智和公牛集团对产品做了升级,推出了亚克力款轨道插座、灯带款轨道插座两个新品,同时扩大使用场景,从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜,从而打造“新一代餐厨必备”。

在第三次战役中,主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计,被誉为“插座界的超跑”,是全球首款智能数显屏设计的轨道插座,并将最新的安全科技融入其中,如首创智能安全预警系统、远程APP自动断电功能等,实现美学和功能的完美结合。

虽然涌入者众多,但在顾客选购中,轨道插座首选公牛。有趣的是,很多直接竞品的门店会拿公牛轨道插座当做引流产品。此时的公牛,着眼于轨道插座品类价值的建设,让新赛道成长为大赛道,从而获得更大的市场增量。公牛的目标是星辰大海。

公牛开展了以下动作:

一是拓场景:研究发现,有些顾客购买公牛轨道插座时,一次不止买1个,餐边柜、厨房、卧室、客厅都需要各买1个。如果能让顾客一次性买更多轨道插座,这将带来3倍、4倍的增量。基于此,公牛开发了适用不同场景的产品,成长速度也很快。

公牛轨道插座适用不同场景

二是拓渠道:随着轨道插座认知渗透大幅上升,其销售渠道也在逐步扩张,从最早的电商为主,拓展到电商平台+线下门店并重,随之又拓展到家装公司、定制家居门店等C端市场及办公室、咖啡店、餐饮店等B端市场。

三是拓市场:轨道插座的走红最初源于一二线城市,这类市场的消费者对新事物、新产品的接受速度较快,且乐于尝试创新产品。然而,三四线城市同样蕴含着巨大的市场潜力。基于此,公牛针对性地推出了契合下沉市场消费水平的经济型轨道插座,并加速渠道网络铺设,推动轨道插座产品覆盖至全国更广泛区域。

四是拓人群:当前,轨道插座主要的使用人群为家装人群,但每年家装的人群数量毕竟有限,大量存量房的顾客也希望可以更便捷、更简单地安装轨道插座。为此,公牛着力研发简易安装的轨道插座,让更多广谱大众能够方便安装。

战略品的三重价值

1.聚焦引发顾客关注

遵循"势如彍弩节如发机"的策略,以短时集中爆发的方式快速出击,引发顾客关注、形成热议和热销氛围。

助力业务高质经营

战略品的重要作用是承接战略,以品带牌,通过品的打造彰显品牌的差异化、独特价值,升级品牌认知。

3.相关多元形成合力

君智协助公牛在开关、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关、无极充电桩两类战略品。蝶翼超薄开关2023年当年销量超外资竞品4倍以上;无极充电桩2024年5月出街,成为全球销量第一的充电桩品牌。

君智咨询与公牛集团的合作,展现了战略咨询机构与企业共建产业新生态的无限可能。通过"战略品"这一创新载体,君智不仅为公牛注入了持续增长的新动能,更帮助其构建了"产品创新-品牌升级-生态布局"的良性循环。这种深度协同的模式证明,在新商业时代,咨询机构正在从"外脑"转变为企业的"战略合伙人",共同开拓产业发展的新边疆。