在当下的市场环境中，音乐演出市场正经历着深刻变革，从以往单纯的内容消费品，逐步演变为极具影响力的“线下营销媒介”，发展态势极为蓬勃。2024年第四季度，腾讯音乐研究院凭借敏锐的行业洞察力，率先启动音乐演出营销专项研究。通过对全年海量案例的系统梳理，以及与一线操盘人展开深入交流，腾讯音乐研究院最终形成了一份极具价值的报告。该报告以“3个板块、4种典型模式和N个延伸案例”的形式，全面呈现研究成果。
腾讯音乐研究院在报告开篇，着重对营销与演出行业进行洞察。目前，营销行业正面临周期性压力，在这种形势下，品效与内容能力成为各方关注的重点。而音乐演出作为新兴营销形态，其独特之处日益凸显。它集内容与场景于一体，包含内核层、形式层、附属层等多层营销要素。借助这些要素，品牌能够实现立体且多元的表达，呈现出高度的开放性。从本质来看，音乐演出的营销价值体现在圈层化、线下性、情绪性、互动性等特性上。这些特性恰好与当下以兴趣、身份、文化为纽带的圈层结构媒介环境相契合，也顺应了消费市场从“向外物质比拼”转向“向内悦己满足”的发展趋势。与此同时，音乐演出行业自身也在持续进化，内容质量不断提升，场景与泛消费、生活的融合愈发紧密，为演出营销开拓了更为广阔的想象空间。
在典型案例与模式板块，腾讯音乐研究院精心挑选了4个具有代表性的实践案例，并采用“模式－要点－延展”的框架进行深入剖析。例如，哥伦比亚・玩徒派对的关键模式在于“品牌表达”，它巧妙地将徒步活动与音乐节相结合，在演出的各个环节中巧妙渗透品牌主张，成功吸引并集结了核心用户，成为品牌叙事中的一大亮点。类似芬必得、朝日唯品等品牌也通过独特的创意方式来表达品牌主张。斑马音乐节运用“圈层策略”，精准把握精酿啤酒与硬核摇滚之间的内在联系，成功在摇滚圈层中确立了自身定位；泡泡岛音乐与艺术节则凭借“创意策划”打破传统权益包思维，实现了生态共创；新青年音乐节借助“文旅打通”，为城市创造了旅游契机，实现了旅游资源与音乐节的深度融合。这些案例不仅展现了不同的模式，其背后创始人的思考与决策等关键细节，也为从业者提供了宝贵的经验，提醒大家要立足自身优势，探索适合自己的发展路径，而非盲目套用固定模式。
最后，腾讯音乐研究院的报告精准指出了行业存在的痛点以及对应的高阶能力提升方向。在演出市场繁荣的背后，内容同质化、音乐选择错误、演出场景价值低估等问题亟待解决。针对这些问题，报告提出了包括引入稀缺艺人、开展特别企划、深入理解圈层文化等针对性的能力提升建议。这充分表明，演出营销虽然是一个新兴领域，但蕴含着巨大的潜力。从业者只要积极应对这些痛点，就能探索出更具创新性的营销方向，在这个微观市场中挖掘更多机遇，进而实现品牌塑造的长期目标。
腾讯音乐研究院也将持续凭借专业研究，为音乐演出营销行业的发展贡献力量，推动行业不断向前发展。
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